Tone of voice van een website is belangrijk

Dat een website staat of valt bij goede content is gelukkig bij veel bedrijven inmiddels bekend. Maar weet een bedrijf ook de juiste tone of voice te raken? En wat is de juiste tone of voice? Ik ben eens op onderzoek gegaan bij de wat bekendere Nederlandse bedrijven/merken/webshops.

Tone of voice

Wat is precies tone of voice? Letterlijk is het natuurlijk de toon van je stem. Uit de toon die iemand tegen je aanslaat kun je vaak al afleiden wat er bedoeld wordt, zonder dat je naar de woorden hebt geluisterd. Maar wat bedoel ik hier met tone of voice? Ik bedoel hiermee het taalgebruik van een bedrijf op een website. Hoe spreekt het bedrijf de bezoeker aan (gebruikt men u of jij bijvoorbeeld), hoe brengt het bedrijf een boodschap over.

De grote spelers

Shell

 

De introductietekst op de website over Shell staat onderin op de homepage: “Shell is een groep energie- en petrochemiebedrijven die wereldwijd opereert, met ongeveer 93.000 medewerkers in ruim 90 landen. Shell speelt een sleutelrol in de energievoorziening, en probeert op verantwoorde wijze -zowel economisch, milieutechnisch als maatschappelijk- aan de groeiende energiebehoefte van de wereld te voldoen.”

Als we verder lezen onder het kopje ‘Shell voor consumenten’ zien we dat Shell de bezoeker met u aanspreekt, maar ook dat ze goed gebruik maken van duidelijke en aanlokkelijke kopjes als ‘Bespaar tot 1 liter per tank met Shell FuelSave Euro 95’.

Al met al een zakelijke, afstandelijke, maar prettig leesbare stijl. Shell houdt duidelijk een bepaalde afstand tot de lezer.

Philips

‘Sense and simplicity’. Meer zien we eigenlijk niet op de homepage over Philips. De homepage maakt gebruik van grote beelden om de bezoeker naar zijn interesses te navigeren. In het grote beeld dat bijna de gehele homepage vult, staat bovenin nog een navigatie. Onder ‘Consumentenproducten’ zien we dat ook Philips zijn bezoekers met u aanspreekt en ook gebruik maakt van korte kopjes om de bezoeker te verleiden de producten van Philips te kopen.

Bij ‘Bedrijf en pers’ vinden we het bedrijfsprofiel van Philips: “Koninklijke Philips Electronics N.V. is een onderneming met een veelzijdig aanbod op het gebied van gezondheidszorg en welzijn, dat gericht is op verbetering van de kwaliteit van leven van mensen door middel van tijdige innovaties. Als toonaangevende onderneming op het gebied van gezondheidszorg, lifestyle en lighting integreert Philips technologieën en design in op de mens gerichte oplossingen.”

Ook hier dus een zakelijke en ietwat afstandelijke schrijfstijl.

Unilever

Wat meteen opvalt is dat de site van Unilever er minder zakelijk uitziet en de pay off “We hebben je hart nodig” verklapt ook meteen dat de bezoeker hier met jij wordt aangesproken. Een duidelijk verschil met Shell en Philips. Direct daaronder staat wat Unilever doet: “Wij voorzien in de dagelijkse behoefte aan voeding, hygiëne en persoonlijke verzorging met merken die mensen helpen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen.“

De schrijfstijl die Unilever hanteert is minder zakelijk, directer en persoonlijker dan de stijl van de eerder besproken grote bedrijven.

Populaire websites

Jaarlijks wordt in verschillende categorieën de website van het jaar gekozen door Metrixlab. Daarnaast is er de Usability award ook van Metrixlab en zijn er de Thuiswinkelawards van Thuiswinkel.org.
Hieruit heb ik een paar van de favoriete sites van de afgelopen paar jaar gekozen, om eens nader te onderzoeken.

Bol.com

Bol.com doet het al jaren goed in de ranking van de verschillende awards, alleen niet bij de beste website. Bol.com heeft een vrolijk blauw mannetje als merkteken. De site valt meteen met de deur in huis, dit is wat er te halen valt en hier kun je het vinden. Met een combinatie van beeld en tekst en een zeer duidelijke navigatie kan de bezoeker aan de slag. Als we op zoek gaan naar het bedrijfsprofiel van Bol.com vinden we in de footer een link naar ‘Over Bol.com’. Op deze pagina een onderverdeling in ‘Bomvol winkels’ en ‘Bomvol voordeel’.

“Bomvol winkels: Bol.com heeft de grootste verzameling winkels van Nederland. In deze winkels bieden we je dezelfde service als in fysieke winkels, maar dan tegen internetprijzen. Tussen de miljoenen artikelen vind je altijd wel een artikel dat bij je past. Dankzij onze partners van bol.com plaza en 2ehandsaanbieders vind je nog meer en kun je makkelijker vergelijken op prijs.”
“Bomvol voordeel: Natuurlijk vind je bij bol.com voordeeltjes in de vorm van actieprijzen, prijsvragen en kortingen. Het voordeel van bol.com gaat verder dan alleen de prijs. We bieden je ook het voordeel van een miljoenenassortiment, deskundige informatie, keuzehulpen en alle voordelen op het gebied van veilig betalen, garantie, bezorging en het retourneren van artikelen.“

De bezoeker wordt met jij aangesproken en de tekst van Bol.com gaat eigenlijk nauwelijks over het bedrijf en alleen over wat zij jou als bezoeker te bieden hebben.

Wehkamp.nl

Ook Wehkamp.nl schopte het niet tot beste website van het jaar, maar heeft wel de Usability award 2011 gewonnen. De beweegreden van de jury: “Wehkamp geeft verschillende soorten kopers de kans om op de gewenste manier het juiste product te vinden. Met de facetnavigatie kan de gebruiker makkelijk filteren op producten; deze facetnavigatie is zeker vernieuwend. Het grootste pluspunt van de facetnavigatie is de multiselectie, hier zouden veel webwinkels van kunnen leren.”

Ook op Wehkamp vinden we in de footer een link naar over Wehkamp.nl. Ik zal jullie de hele tekst niet voorschotelen, want Wehkamp heeft veel woorden nodig om uit te leggen wie zij zijn, wat zij doen en wat daar zo goed aan is voor jou. Verder maakt de website verrassend weinig gebruik van tekst. De bezoeker kiest zijn product aan de hand van foto’s en een korte omschrijving.

Al met al worden er weinig woorden aan vuil gemaakt en is de tone of voice vooral een tone of pictures.

Tone to customers

Zo’n vergelijkend onderzoekje van diverse webwinkels is allemaal best leuk en leerzaam, maar wat zegt dit nou allemaal? Is de tone of voice van het ene bedrijf nou beter dan die van een ander bedrijf? Dat is dus niet zo makkelijk te zeggen. Natuurlijk is iedereen anders en spreekt de ene schrijfstijl je wel aan, terwijl je de andere schrijfstijl maar niets vindt. Maar voor een bedrijf is eigenlijk het belangrijkste dat de toon aanslaat bij de doelgroep. Elke organisatie moet dus een duidelijk beeld hebben van zijn doelgroep voordat ze een toon kiezen. Heb je dan je doelgroep goed voor ogen, dan moet je er ook rekening mee houden hoe je door deze doelgroep gezien wordt. Als een bedrijf als Philips ineens een joviale toon gaat gebruiken, dan zullen veel bezoekers zich niet aangesproken voelen, terwijl ze dezelfde joviale toon bij Bol.com juist heel gewoon vinden. De toon van een website kan dus enorm verschillen, maar in beide gevallen even goed zijn. Of alle besproken websites het verder ook goed doen qua usability is een vraag die in een ander blog maar eens besproken moet worden.

Verder lezen

Aartjan van Erkel schreef al in 2008 een heel mooi overzichtje over de tone of voice op Frankwatching.com. Hij stelt terecht in dit artikel dat de toon van een site een onderscheidende factor kan zijn tegenover de concurrentie, iets dat veel bedrijven zich niet realiseren.

Rake toon?

Maar wat vind jij? Denk je ook dat de toon van een website een onderscheidende factor kan zijn? Ken je ook voorbeelden van sites die een hele foute toon aanslaan?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Meer informatie over hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.